ROBERTO C. LOEDA / HÉCTOR HERAS              27/09/2016     Restauración Organizada

Yemas de Santa Teresa es una centenaria empresa abulense, conocida principalmente por productos como el membrillo y el gazpacho. En los últimos años, la compañía ha lanzado un amplio catálogo de platos preparados, compuesto actualmente por cerca de un centenar de referencias, integradas en el segmento premium. Para acercar estos productos hasta el consumidor, Santa Teresa está poniendo en marcha una red de tiendas-restaurantes, que se desarrollarán a través de locales propios y franquicias, como la recientemente inaugurada en Madrid. Isabel López, directora general, nos presenta este nuevo concepto, así como otras novedades de la compañía.

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Alimarket: ¿Cual es el origen de Santa Teresa y cuál es su relación con el segmento del retail y la hostelería? Isabel López:Yemas de Santa Teresa, que es la razón social, es una empresa centenaria que nació en 1860 y tiene su origen en 'La Flor de Castilla'. Es una pastelería que sigue vigente en Ávila, donde se fabrican desde hace 156 años las famosas 'Yemas de Santa Teresa', que dan nombre a la empresa. A finales de los años 80, con la tercera generación del fundador, la pastelería entró en una quiebra técnica tremenda, con una deuda que superaba en seis veces la venta de la tienda. El actual propietario [Julián Gil Navarro], que es abogado, iba a ayudar a resolver la situación, pero se implicó tantísimo en su patrimonio que terminó por entrar directamente en la gestión de la compañía. La fábrica empezó a principios de los años 90 para intentar rescatar la deuda que había con la pastelería. Y de ahí salió el membrillo 'Santa Teresa', que sigue siendo hoy el primero de nuestros productos y por el que hoy en día es más reconocida la compañía. Luego vino el huevo hilado a partir del año 2000, los gazpachos a partir de 2008, y así hasta 100 referencias. Ese es nuestro vínculo con nuestra faceta de tenderos, que luego fue declinando. En el origen, Santa Teresa ha sido más una tienda que una fábrica.

A.: ¿Y cómo llega la compañía al desarrollo de locales de hostelería?

I.L.: Partiendo de esa primera tienda, 'La Flor de Castilla', el templo de las yemas en Ávila. Las yemas son un producto muy relacionado con el turismo, no puedes ir a Ávila y volverte sin yemas. Pero, en el año 2006, rompimos con la tendencia de la típica pastelería con mostradores y venta asistida de tartas y pasteles, convirtiéndola en una tienda gourmet con una zona de degustación. Eran solo tres o cuatro mesas en aquel entonces, pero eso le dio una nueva vida a la tienda. Atrajo a un nuevo público, gente más joven, gente con otros intereses gastronómicos. Empezamos a ver que mucha gente de Ávila, que no nos compraba porque éramos la pastelería de los turistas, empezó a acercarse a nosotros y a comprar nuestras referencias de gran consumo. Un año después, en 2007, abrimos en Aravaca (Madrid) el que hoy es el local piloto de las franquicias. Lo abrimos con un socio, porque entonces pensábamos que queríamos dedicar nuestros recursos al canal de gran consumo, donde todavía teníamos muchas cosas por hacer. Pero llegó la crisis y sacamos al socio, que era un amigo de la familia propietaria. No queríamos involucrarle en aportaciones económicas, porque la tienda no tenía los números que queríamos. Nos la quedamos en propiedad y en 2014 le dimos una vuelta al concepto, para salir seriamente como franquicia. En nuestras tiendas se consume todo el producto de Santa Teresa, con una oferta que va desde el desayuno hasta la cena. Incluso hacemos cócteles con nuestro gazpacho, como el Bloody Mary. Trasladamos todo el universo Santa Teresa, hacemos participar a la gente de nuestra filosofía de alimentación, que es “Somos lo que comemos”. A partir de 2015 empezamos a plantear la expansión a través de un modelo mixto de tiendas en franquicia y en propiedad, en las que se pueden encontrar todos los productos de Santa Teresa. Son unas cien referencias, de las que en gran consumo solo se encuentran con facilidad en torno a quince. Quizá es una forma muy retorcida de llegar a los consumidores para una empresa pequeña, pero creemos que es la mejor para nuestro modelo de negocio y la forma en que entendemos la alimentación. Queremos que la gente pruebe el producto, romper la barrera del precio y demostrar que nuestro producto es el mejor.

A.: ¿Cómo definiría el modelo de restauración que propone Santa Teresa?

I.L.: Es un modelo mixto de venta para llevar y consumo en el propio local, incluso con la posibilidad de preparar un catering, con servicio a domicilio. Comprende todo el universo Santa Teresa de productos de alimentación, cubriendo todas las franjas horarias. El horario es de tienda de conveniencia, todos los días de la semana desde las 8.30 de la mañana hasta las 11.00 de la noche. La decoración es de inspiración vintage industrial. Casi todas las ideas las trajimos de Londres, que es un mercado que siempre está en la vanguardia, tanto en gran consumo como en la hostelería. Tenemos un ambiente joven y bastante desenfadado, que es el tipo consumidor al que se dirige Santa Teresa, y yo te diría que con muy buen rollo. Porque la alimentación tiene una ventaja, a diferencia de cuando uno vende tornillos o tijeras, y es que la alimentación forma parte de lo que somos y cómo nos sentimos. Una de las cosas que potenciamos mucho en las tiendas es este bullicio, que igual hay familias, que grupos de amigos o una persona sola que está trabajando. Somos una extensión de tu propia casa, un espacio muy amigable. Ese es nuestro concepto, con un modelo mixto entre propiedad y franquicia, porque nos da mucho miedo dejar la marca en manos de terceros. Somos una marca con 156 años de historia y unos atributos de producto y marca premium. Dejarla en manos de terceros ha sido para nosotros una barrera psicológica que queremos romper haciendo la expansión muy medida. No es una franquicia que vayamos a dar simplemente a alguien que tenga los recursos económicos. Queremos tener sinergias en la manera como se entiende la empresa, cómo se entiende la alimentación, cómo se entiende la hostelería. Y eso nos limita muchísimo a la hora de hacer la expansión.

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"A partir de 2015 empezamos a plantear la expansión a través de un modelo mixto de tiendas en franquicia y en propiedad, en las que se pueden encontrar todos los productos de Santa Teresa".

A.: ¿Cómo va a ser la expansión de las tiendas? ¿Será Yemas de Santa Teresa la encargada de gestionar las franquicias?

I.L.: El desarrollo de la restauración lo hace una sociedad participada al 80% por Yemas de Santa Teresa, que es Centro Gastronómico Santa Teresa. Gestiona todos los locales y es también la central de compras. No hay posibilidad de tener un producto que no sea homologado por la central de franquicias. Porque, al final, empiezas comprando un aceite extraordinario de un amigo tuyo de Jaén y terminas con un jamón cocido para los sandwiches que no es el que nosotros queremos tener. Es un modelo restrictivo, pero con garantías. Quisimos sacar este negocio fuera de  Yemas de Santa Teresa por una profilaxis en el modelo de gestión. Que cada actividad tenga almacenes separados y sus cuentas de resultados separadas, para no subsidiar el negocio de hostelería y que sea autónomo. Precisamente, por el miedo a pervertir un poco el negocio, porque la marca tiene un fondo de comercio y un peso muy importante. El local estándar tiene unos 120-150 m2, preferentemente con terraza. Si no puede ser, como por ejemplo en el caso de [la calle de] Ponzano, tenemos terraza interior y una barrita fuera. Pero necesitamos que el local se extienda a la calle, eso es importante para captar tráfico. Tenemos un canon de entrada de 24.000 € y un royalty del 5%. Las zonas de expansión están definidas inicialmente en barrios de renta media-alta de Madrid, como Salamanca o Chamberí. No queremos abrir para cerrar, sino abrir con ciertas garantías. Nuestro modelo está bastante rodado, tenemos pocas tiendas pero las que tenemos funcionan fantásticamente bien.

A.: ¿Cuántas tiendas hay operativas en estos momentos y que plan de aperturas hay a medio plazo?

I.L.: Tenemos dos 'Santa Teresa' propios en Ávila y Aravaca. La de Ponzano es nuestra primera franquicia. Queríamos haber abierto en febrero, pero la obra fue un poco más lenta de lo que esperábamos y abrió en abril. Los resultados son extraordinarios, porque está dando los mismos números que una tienda con siete años de experiencia, como la de Aravaca. La idea sería hacer primero unos cinco o seis locales en Madrid, antes de irnos a Barcelona, que sería el siguiente paso. Pero pensamos que Madrid nos va a dar para 2016 y 2017, abriendo dos o tres tiendas al año, no más. Tenemos planteado un techo total en torno a 20 tiendas máximo para el mercado nacional, descartando provincias pequeñas y centrándonos en núcleos de población importante. Lo óptimo para nosotros sería abrir al 50% entre propias y franquiciadas. En los restaurantes, el número de referencias nuestras está en torno al 70% del total y facturan el 40%, aproximadamente. Tienen una venta tremenda de Santa Teresa. Por eso, tampoco podemos inundar los mercados, porque nosotros queremos convivir con el gran consumo. Además, tenemos dos puntos de venta en el Mercado de Chamartín y en el Mercado de Labrandero, en Majadahonda. El de los mercados es un modelo más pequeño, en torno a 50 m², donde solo se vende producto de Santa Teresa y tiene una zona pequeña de degustación.

A.: Regresando a la faceta de Santa Teresa como fabricante, ¿en qué estado se encuentra el proyecto para construir una nueva planta en Ávila?

I.L.: La verdad es que la nueva planta se firmará en el mes de septiembre . En estos momentos, se están desarrollando reuniones de empresas de frío con el director financiero y el propietario en Ávila. En breve se cerrará [el contrato con] la constructora, estamos negociando con una terna de finalistas. Necesitamos la nueva planta porque ahora mismo, con el volumen de crecimiento del año 2015 y del año 2016, ni siquiera tenemos capacidad para almacenar en nuestras instalaciones lo que estamos produciendo. Estamos teniendo que externalizar ya la campaña del membrillo, por ejemplo. Nosotros fabricamos membrillo con fruta fresca entre los meses de octubre y febrero/marzo, como mucho. Almacenamos durante el verano todo el membrillo que vamos a seguir vendiendo, hasta que volvamos a abrir planta. Y ya no tenemos capacidad para hacer eso. Llevamos dos años almacenando fuera el membrillo. La nueva planta será para los mismos procesos que estamos haciendo ahora, por lo que seguiremos envasando nuestro gazpacho y nuestra mahonesa en brik en una línea externa. Las cremas sí las vamos a hacer en nuestra planta, porque las vamos a sacar de brik y pasarán a envasarse en vasitos microondables y mono-ración. Es una de las novedades de este otoño. La nueva planta tendrá un espacio importante para el desarrollo de platos preparados.

A.: ¿Cómo se están comportando tras la crisis los productos de Santa Teresa en el canal de gran consumo?

I.L.: La realidad es que nosotros no hemos parado de crecer en ningún momento. Afortunadamente, los productos de más precio se dirigen a un público que ha sufrido menos con la crisis. Si el producto que tú pones en el mercado vale lo que estás cobrando por él, el consumidor es muy fiel. Nosotros presumimos de tener consumidores muy fieles y la mejor demostración son nuestras tiendas. Lógicamente, no tienen el tráfico de El Corte Inglés en Castellana, pero a lo mejor son capaces de vender más gazpacho. ¿Por qué? Porque la gente se lleva dos o tres litros y, además, se lleva ensaladilla, huevo hilado, humus… Se lleva una serie de referencias que no están en el gran consumo. Aquí tenemos cinco y seis productos de Santa Teresa por ticket. Cuando el consumidor tiene esos productos accesibles, los compra. Es enormemente fiel a la marca. Ahora mismo, nuestra capacidad de entrar en nuevos puntos de venta con el membrillo está casi al límite. Tenemos un 50% de distribución numérica. En el momento en el que quitas a los  retailers de hard discount y otros, estamos fuera. Con el huevo hilado estamos tocando ese techo. Con el gazpacho hay cadenas de supermercados de proximidad donde todavía tenemos un hueco por ganar. Nuestro crecimiento viene de los nichos de consumidores que buscan productos premium. Lo que estamos viendo es una polarización entre primer precio y marcas premium. Nosotros no somos un producto de consumo diario, sino de consumo ocasional. Somos un producto de familias pequeñas, de invitar en casa, y ese segmento no ha sufrido. Hemos seguido creciendo con todas las referencias. De hecho, el membrillo, siendo un producto muy maduro y con una distribución numérica que está en el techo prácticamente de lo que podemos tener, está creciendo este año un 17%. ¿Por qué? Porque hace 10 años solo vendíamos membrillo en bloque en mostradores de charcutería y desde hace cuatro años hemos diversificado muchísimo el libre servicio. Con twin-packs de queso con membrillo; lonchas de membrillo, que son una innovación que hemos sacado nosotros; este año hemos lanzado dados de membrillo para la sección de frutería, con el concepto toppings para ensaladas… Por ahí va nuestra expansión, por abrir la categoría a nuevos consumidores.

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"Con los platos preparados hemos intentado formar un surtido de comida tradicional, recetas que generalmente son complementarias de cosas que ya teníamos".

A.: ¿Y respecto al resto de platos preparados que está lanzando Santa Teresa? ¿Cuál está siendo su evolución?

I.L.: Con los platos preparados hemos intentado formar un surtido de comida tradicional. Recetas que están en la gastronomía mediterránea y que generalmente son complementarias de cosas que ya teníamos. Por ejemplo, la ensaladilla se hace con nuestra mahonesa. Tenemos una mahonesa con aceite de oliva virgen extra, que es extraordinaria. Es el artículo más importante de nuestra venta en restauración, porque se utiliza en ensaladillas de sitios muy notorios. Entonces, sacamos nuestra propia ensaladilla. Los platos que hacemos con carnes son complementarios, son el principal de nuestro puré de patata. Hacemos morcillo con puré de patata en una presentación twin pack, buscando ese consumidor de Santa Teresa. Personas que viven solas o quieren arreglar una cena improvisada. Nuestra filosofía es la cuarta y quinta gama. Además, tiene la ventaja de que en un local como los nuestros, se puede comer fenomenal sin necesitar cocinero. La misma persona que te está poniendo la cesta de la compra es capaz de darte de comer, porque todo es regeneración de productos de quinta gama. Y nadie diría, cuando te ponen el plato de albóndigas con puré de patata encima de la mesa, que eso no es un producto que acaba de hacerse. Es un producto de calidad top, con un 100% de carne de ternera, sin un solo aditivo, y puré de patata hecho con patata de verdad, mantequilla y aceite de oliva. Podemos dar de comer comida tradicional, envasada, pero que es como la que nos haría nuestra madre en casa.

A.: ¿Se va a presentar próximamente alguna novedad en el catálogo de Santa Teresa?

I.L.: Deberíamos ser capaces de introducir varias cosas en retail, ahora en otoño, pero no te puedo confirmar. El tema de las cremas, por ejemplo, sí que va a estar implantado entre octubre y noviembre, pero en el resto de las referencias tenemos que ver qué posibilidades tenemos. El mercado de platos preparados es un tobogán permanentemente. En el año 2010 todo el mundo quería tener platos preparados y en 2013 nadie los quería. Ahora los queremos, pero sobre todo recetas internacionales. Es una categoría muy inestable y no estamos encontrando un hueco fácil ahí. Nosotros estamos primando las recetas tradicionales, donde pensemos que podemos aportar valor. Por ejemplo, lees los etiquetados de algunas albóndigas y ves que tienen un 20% de carne de cerdo. Si en una albóndiga, que por definición es una bola de carne, el 20% es la bola de carne, ¿qué es todo lo demás? Ahí es donde entramos nosotros para ofrecer albóndigas con un 80% de carne de ternera. Y el resto es tomate, cebolla, vino blanco… Pero estamos dándote de comer carne, no te damos pan con agua. Hemos entrado en aquellos productos donde pensábamos que podíamos hacer algo que superaba a lo que ya había. En el mundo pasta, por ejemplo, Rana tiene recetas que a mi, personalmente, me parece que son buenas y no creo que ahí podamos aportar valor. Entramos en productos, como el gazpacho, donde pensamos que podemos aportar valor. En este caso, Alvalle tiene un producto bueno, pero nosotros salimos con recetas elaboradas con tomate raf, sin agua ni pan. Había unos atributos de valor añadido que nosotros sí podíamos aportar.

A.: ¿Y en cuanto a las exportaciones? ¿Cuáles serían los principales productos y mercados de la compañía?

I.L.: El membrillo, también. El membrillo es el buque insignia de Santa Teresa. Hemos cogido una categoría en una situación de completo retroceso hace 30 años y la hemos cambiado. El membrillo hace 30 años era todo amarillo. El membrillo de color tostado solo existía en las casas de las señoras que hacían membrillo pero en una charcutería no. Nosotros hemos cambiado completamente el concepto. Donde más membrillo vendemos es en Japón, EEUU y, en Europa, yo creo que el primer mercado es Reino Unido. Japón es un mercado donde priman los productos sin conservantes y, en ese segmento, Santa Teresa tiene muchísimo hueco. De hecho, nosotros no salimos deliberadamente a Japón, sino que nos han venido a comprar importadores y cadenas de distribución, buscando un producto natural. Este año yo creo que estamos multiplicando las exportaciones por 2,5 veces. También, porque es el mercado al que más tarde hemos llegado. Los crecimientos son muy importantes porque se parte de una base pequeña.